STP 전략 - 시장세분화, 타겟팅, 포지셔닝

STP 전략 수립 - 시장세분화(Segmetation),

타겟팅(표적시장선정, Targeting), 포지셔닝(Positioning)에 대하여

마케팅 지식이나 정보, 일상이야기를 전해드리는 마케팅과 일상이야기입니다.

오늘은 마케팅 관련 지식 중 STP 이야기를 해보고자 합니다.

우리가 마케팅을 공부하면서 가장 많이 접하는 용어중에 하나가 STP입니다.

Segmentation, Targeting, Positioning의 앞글자만 따서 붙인 용어인데요. 우리말로 하면 시장세분화, 타겟팅(표적시장선정), 포지셔닝이라는 용어로 불립니다.

여기에서는 STP 전략의 개념과 대기업의 경우와 기술개발 위주의 벤처기업의 경우 STP를 어떻게 활용할 수 있는지 정리해보도록 합니다.

복잡하고 다양한 현대사회에서 개별 기업이 전체 시장을 포괄하는 제품을 생산하고 판매하는 것은 현실적으로 어렵습니다. 따라서 각 기업의 역량을 바탕으로 전체 시장을 세분화하여 세분화한 몇 군데 시장을 집중적으로 관리하는 것이 요구되는데 그것이 바로 기업의 마케팅 전략 중 STP 전략이라고 합니다.

우선 시장세분화(Segmentation)란 이질적인 니즈를 가진 소비자들이 모여 있는 하나의 큰 시장을 동질적인 니즈를 가진 소비자들끼리 묶어서 몇 개의 세분시장으로 구분하는 것을 뜻합니다. 

시장세분화는 3가지 효과를 가져오는데요.

첫째는 세분화된 마케팅으로 경쟁우위를 확보할 수 있습니다.

두번째는 고객 욕구를 더 잘 이애하게 되면서 마케팅 기회를 더 잘 포착할 수 있다는 점이 있으며, 마지막으로 차별화를 통한 경쟁 완화 효과도 있습니다. 

이를 그림으로 표현하면 아래와 같습니다.

시장세분화의 중요성은 대기업과 벤처기업이 다르지 않습니다.

다만 기존 유통망의 활용이나 대규모 투자가 가능한 대기업의 경우 다양한 시장세분화 기준에 의해 시장을 분석하고 각각의 세분시장에서 차별적인 마케팅 전략을 실행할 수 있겠지만, 벤처기업의 경우 자사의 제품이나 신기술의 판매가 가능한 시장을 찾아내고 해당 특정 세분시장에 집중하는 전략이 바람직합니다.

STP 전략 중 타겟팅(Targeting)은 다른말로 표적시장 선정이라고 합니다.

타겟팅이란 세분화된 시장을 몇가지 기준으로 평가하여 자사와의 적합도가 가장 높은 매력적인 시장을 선택하는 것을 말합니다. 이는 기업 자원의 한계와 시장별 상이한 매력도를 가지는 시장에 대해 모두 집중할 수 없기 때문입니다.

세분시장의 평가는 시장규모, 시장성장률, 시장구조와 매력도와 같은 시장요인과 기업목표와의 일치성, 기업의 능력과 지원, 경쟁적 우위 같은 기업요인으로 구분할 수 있습니다.

그리고 표적시장을 공략하는 전략은 크게 3가지로 구분됩니다.

첫번째는 세분 시장간의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체시장을 공략하는 무차별적 마케팅

두번째는 여러개의 표적시장을 선정하고 각각의 표적시장에 적합한 마케팅 전략을 개발하는 차별적 마케팅

세번째는 하나 혹은 소수의 시장에서 높은 점유율을 누리기 위한 집중 마케팅 전략이 있습니다. 

벤처기업에 비해 기업의 리소스가 풍부한 대기업은 무차별마케팅이나 차별적 마케팅 전략을 구사하는 것이 적합하다면, 벤처기업은 시장세분화를 통해 결정된 시장에 대해 집중적으로 마케팅을 구사하는 것이 필요하다고 봅니다. 예를 들면 나이키가 다양한 테니스화, 골프화, 런닝화 등의 다양한 신발을 개발하여 마케팅을 실행하는 것과 달리 마사이 워킹 슈즈와 같은 특정 기능성 슈즈를 개발한 벤처기업의 경우 해당 기능에 대한 세분화된 시장에 집중함으로써 높은 점유율을 유지하는 것을 예로 들 수 있습니다. 

STP 전략 중 포지셔닝(Positioning)이란 선택한 세분시장에서 고객들의 뇌리에 자사의 브랜드 또는 상품을 각인시키는 활동을 의미합니다. 

포지셔닝의 방법은 제품 속성에 의한 포지셔닝 방법과 제품 편익에 의한 포지셔닝, 특정사용자 집단에 의한 포지셔닝 방법이 있습니다. 만약 기업이 시장에서 이상적인 위치 달성에 실패하거나 경쟁자의 진입으로 차별적 우위를 유지하기 어려울 때는 리포지셔닝 전략으로 새로운 포지셔닝을 찾을 수도 있습니다. 

포지셔닝의 과정은 우선 자사의 제품이나 서비스가 경쟁사의 그것에 비해 어떤 경쟁적 강점이 있는지를 파악하고 파악된 경쟁 우위중에 어떤 경쟁적 우위를 가지고 차별적인 포지셔닝을 가져갈지를 결정하게 되며, 마지막으로 표적 소비자들에게 포지셔닝이 잘 전달될 수 있도록 전달하는 과정을 거치게 됩니다.

대기업은 각종 홍보 및 광고 매체를 통해 끊임없이 포지셔닝 전략을 구축하기 위해 노력하며 많은 비용을 투자하고 있습니다. 반면 자원이 부족한 벤처기업의 포지셔닝 활동을 제안하자면 벤처기업은 특정 세분 시장에서의 참신한 제품을 바탕으로 긍정적인 구전 활동이 많이 일어나게 하고 특정 소비자들이 해당 벤처기업 제품의 품질이나 서비스의 만족을 통한 로열티 향상을 도모하는 포지셔닝 전략이 효과적일 것입니다. 

벤처기업의 경우에는 맞춤형 타겟팅 광고가 가능한 페이스북 페이지 운영과 타겟팅 광고를 진행해 보는 것도 좋습니다.