제품수명주기와 마케팅전략

제품수명주기와 마케팅 전략

마케팅과 일상이야기입니다.

오랜만에 마케팅 관련 지식을 올려보네요. 오늘은 제품수명주기에 대한 이야기입니다.

제품수명주기라는 용어를 들어보신 분들 많으시죠?

제품수명주기는 제품도 수명이 있다는 것을 이야기 하고 있습니다.

어떤 제품이 개발되어 시장에 도입되고 성장을 하다가 성숙기에 접어들게 되며, 결국은 쇠퇴하여 퇴출된다는 단계를 이야기 하는데, 단순한 개념이지만 마케팅적으로는 중요한 의미를 지닙니다.

각 단계별로 여러가지 특성을 보이게 되는데, 해당 특성에 따라 전략적인 접근을 할 수 있도록 인사이트를 제공하는데 도움을 줍니다.

해당 특성별로 제품의 판매량을 예측하고 얼마나 이 제품이 지속될 수 있는지, 개선하여 새롭게 도입기로 접어들게 할 수 있는지, 이익에 따라 철수할지 유지할지를 결정하는데 도움을 주기 때문입니다.

작은 기업에서는 제품라인이 몇개 되지 않는 경우가 많아 의미가 다른 경우가 있지만, 중기업 이상 기업의 경우 제품라인이 많은 경우가 많죠? 전략을 세울 때 제품수명주기는 큰 도움을 주게 됩니다.

 

제품수명주기는 보통 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 4단계를 거친다고 합니다.

도입기에는 시장규모가 작고 시장성장률도 작습니다. 시장매력도도 작은 상황이지요.

성장기로 들어가면서 시장성장도 커지고 매력도도 커지게 됩니다. 

성숙기에는 시장규모자체는 크지만 시장성장률은 떨어지게 되고 매력도도 떨어지게 되지요.

쇠퇴기에는 시장규모도 축소되고 시장은 마이너스 단계로 이어지게 되며, 매력은 아주 떨어지게 되지요.

어떤 제품이든 영원한 것은 없습니다. 

새로운 제품으로 대체되기도 하고, 다양성에 의해 매력도가 떨어지기도 합니다.

이러한 상황속에서 어떻게 마케팅 적으로 대처하느냐가 중요한 것이죠.

위의 표는 제품수명주기에 따라 어떤 상태이며, 어떤 마케팅전략을 가져가야 하는지를 간략하게 정리되어 있는 내용입니다. 표를 보시면 이해가 되실겁니다.

각 단계별로 매출액, 이익, 생산원가, 경쟁구조, 소비자특성, 고객당 촉진비, 마케팅목표, 제품, 가격, 유통, 촉진 등으로 구분하여 정리되어 있습니다.

예를 들어 도입기에는 매출액은 당연히 낮을 수밖에 없죠? 천천히 올라가는 단계입니다.

이익도 당연히 없습니다. 오히려 적자이지요. 기업입장에서 신제품을 시장에 도입해야 하니 도입에 대한 비용이 발생하게 됩니다. 그리고 아직 제품 생산이 적으니 생산하는 원가도 높아질 수 밖에 없습니다.

경쟁구조는 최초 도입기이기에 적은편이지요. 그러다보니 소비자들도 인식이 적습니다.

얼리어답터라는 혁신층이 주로 해당 제품들을 구매하고 사용해 보게 됩니다.

마케팅적인 목표로는 도입기는 시장규모를 확대하고 제품인지도를 확대해야 하는 시기입니다.

그러다보니 고객에 대한 촉진비가 많이 들어갈 수 밖에 없죠. 가격도 높으 편이고, 아직 유통채널도 완벽히 구축되어 있지 않은 단계입니다. 여러 광고와 홍보가 필요한 시기인 것이죠.

이러한 상황을 염두에 두고 표 내용을 보시면 이해가 쉬우실 겁니다. 

제품수명주기단축과 대응전략

문제는 최근의 추세입니다.

예전에는 하나의 제품이 가지는 수명주기가 긴편이었습니다.

지금처럼 정보가 빠르지 못했고 4대 매체라고 하는 미디어와 오프라인 매장에서 구매가 가능했기 때문입니다.

하지만 요즘은 어떤가요?

인터넷과 모바일의 발달로 정보 습득이 빨라졌습니다. 

그리고 공유와 평가가 매우 활발합니다.

그러다보니 제품에 대한 경쟁사 진입도 빨라지고, 진부화도 빨라지고 있는 것이죠.

이 이야기는 무엇이냐면 결국 제품수명주기가 매우 빨라졌다는 이야기입니다. 

그리고 기술에 대한 진부화가 매우 빨라지고 있는 추세라는 것이죠.

기술혁신에 의한 대체, 소비자의 선호 변화, 경쟁사의 증가로 시장 분할과 대체 현상이 일어나니 성숙기는 잠시뿐 금방 쇠퇴기로 접어들게 됩니다. 이건 굉장한 문제입니다. 왜냐하면 제품이 성공적으로 안착되었다고 해도 투자한 금액을 회수하는 기간이 필요합니다. 제품수명주기가 빨라지다보니 투자금액 회수에 문제가 생기는 것이죠.

그렇다면 이러한 상황을 어떻게 대처하는게 좋을까요?

여러가지 이론적인 전략들이 있겠지만 크게 3가지를 메인으로 꼽고 있습니다.

첫번째는 시장반응에 따라 신속한 개발과 도입, 회수로 치고 빠지는 전략을 펼치는 겁니다.

기술적인 선도와 소비자 선도를 통해 처음부터 수확해 가는 것이죠.

두번째는 제품수명주기의 단축은 새로운 기술이나 제품은 구매위험이 있다는 점을 소비자에게 어필하여 기존 제품을 구매하게 하는 장수모델 전략을 펼치는 것입니다.

세번째는 동일한 기술이 적용된 제품 시장에서 이미지 축적이 강한 제품이 경쟁력이 있으므로 그것을 미는 전략입니다.

세가지 다 말은 쉽지만 쉽지 않지요.

하지만 지속적으로 유지되고 있는 서비스들을 생각한다면 이러한 전략에 대해 연구해보고 곱씹어볼 필요는 있어보입니다.