유통의 정의, 기능, 중간상, 유통 경로 설계

유통의 정의 기능, 중간상, 유통 경로 설계

마케팅을 공부하시다보면 마케팅믹스(4P) 중에서 유통에 관련된 내용을 접하게 됩니다.

쉽게 생각하면 우리는 물건을 차량에 싣고 소매점들에 납품하게 되는 것을 유통이라고 생각하게 될텐데요.

유통에 대해서 정리해 보는 시간을 가집니다.

제조업을 운영하시는 기업분들은 기본적으로 유통채널에 대한 고민을 하게 됩니다.

물건을 만들었지만, 판매로 이루어지기 위해서는 다양한 유통 경로에 전달하여 소비자가 구매할 수 있게 해주어야 합니다. 그래야 내 물건이 팔릴 수 있는 기회가 생기게 되는 것이죠.

기본적으로 유통의 기본적인 정의와 기능은 소비자가 원하는 제품을 원하는 시간과 원하는 장소에서 구매할 수 있도록 해주는 것입니다. 그 유통의 구조속에서 내 제품도 두각시켜 팔리도록 하는 것이지요.

이러한 유통의 기능을 수행하는 개인이나 조직들을 유통경로라고 합니다.

우리가 흔히 들어본 용어로는 도매상과 소매상이지요. 

도매상은 기본적으로 다양한 상품을 받아다가 소매상에게 전달하는 업체를 말합니다.

도매상은 제조된 물품을 받아다가 소매상들에게 넘기고 그에 대한 수익을 남기게 되는 업체들인데, 기본적으로 상품들을 보관하는 저장의 공간도 보유하게 됩니다.

소매상은 점포를 운영하면서 판매하는 점포형 소매상과 방문판매나 온라인 쇼핑몰 등의 무점포 소매상으로 나뉩니다. 편의점, 마트, 화장품가게 등이 그러한 예가 됩니다.

이러한 유통은 다음과 같은 기능을 가지고 있습니다.

첫번째는 거래 기능입니다.

고객에게 내 제품을 판매하는 판매 기능이 있구요. 내 상품을 가져다가 팔게 되니 구매의 기능도 있습니다.

또한 내 제품이나 상품을 재고로 유지하면서 관련된 리스크도 부담하니 위험도 부담하는 기능을 가지게 됩니다.

두번째는 물적유통의 기능입니다.

방문하는 고객에게 여러가지 상품으로 구색을 갖추게 됩니다. 또한 상품을 보관하고 적정한 재고 수준을 유지하게 되구요. 고객에게 맞게 소량으로 분할하여 판매하게 됩니다. 예를 들면 과일 상품을 박스단위로 파는 것이 아닌 몇개 단위로 소분하여 판매하는 것과 같은 것을 말합니다.

세번째는 촉진기능입니다.

외상으로도 물건을 대주기도 하니 신용과 관련된 기능이 있습니다. 제조사에게 자금을 대주기도 하지요.

또한 시장에서 소비자와 항상 접촉하다보니 시장에 대한 정보수집이 가능하다는 장점도 있습니다. 소비자나 경쟁제품에 대한 정보를 수집하게 되는 것이죠.

그렇다면 도매상이나 소매상 등의 중간상에 왜 필요하게 되는 걸까요?

중간상이 필요한 가장 큰 이유중에 하나는 거래 횟수의 감소 효과가 있기 때문입니다.

위의 표를 보시면 느끼시겠지만 만약 3개의 제조사가 있다고 해봅시다.

중간상이 없다면 소비자에게 접근하기 위해서는 9번의 접촉이 있어야 합니다.

만약 중간상이 있다면 6번의 접촉으로 줄어드는 것이죠. 중간상이 중요한 이유중에 하나입니다.

온라인에서도 오픈마켓 등의 쇼핑몰도 중간상입니다.

다양한 소비자에게 지마켓, 옥션, 인터파크 등의 중간정보상이 물건을 표현해주고 판매를 도와주는 것이죠.

중간상이 필요한 또하나의 이유는 바로 다양한 효용을 주기 때문입니다.

소비자가 원하는 시간에 구매하기 위해서는 전국 각지에 점포를 내야 할 것입니다. 제조사가 무슨 돈이 있다고 그럴 수 있을까요? 결국은 중간상을 통해 시간과 공간의 효용이 발생하게 되는 것입니다.

또한 제조사는 큰 규격으로 중간상에게 제공하면 중간상은 이를 세분화 하여 판매하게 되기도 합니다. 왜냐하면 소비자가 큰 규격을 구매하기는 어려우니까요. 라면 한박스를 제조해서 중간상에게 주면 그걸 풀어서 5개 한세트로 판매하거나 1개단위로 판매하게 되는 것이지요. 

제조사 입장에서는 판매를 효과적으로 하기 위해서 유통 경로를 설계하게 됩니다.

유통경로를 설계하기 위해서는 먼저 내 제품에 대한 소비자 분석이 이루어져야 할 것입니다.

어떤 입지에서 많이 판매될 것인지, 어떤 단위로 구매하게 될지, 어느 지역이나 어느 대상이 좋아하는 제품일지 등을 분석하는 것입니다.

그다음에는 유통경로에 대한 목적과 전략을 설계하게 됩니다. 

소비자 분석과 내 회사의 역량을 분석해 보니 직영점을 두어서 해도 되겠다는 판단이 들었다면 직접유통경로를 만들어 운영할 수 있을 것입니다.

 하지만 보통 비용적인 측면으로 간접유통경로를 택하게 되죠. 직접유통경로는 내 회사가 통제 가능하지만 간접 유통경로는 통제가 쉽지는 않습니다.  

또한 어떤 유통채널을 만들어가야 하는지도 중요합니다.

경쟁이 밀집되어 있는 곳이라면 경로를 차별화해야 할 것입니다. 특정 지역 판매를 위주로 하겠다면 그러한 유통채널을 구축해 가는 것이 중요할 것입니다. 

유통 경로를 설계하는데 있어 가장 중요한 사항은 바로 유통 경로에 대한 갈등입니다.

무슨 이야기냐면 유통 채널을 구축하다 보면 특정 지역에 몇개의 중간상들이 있을 수 있게 됩니다. 그럴때 서로간의 이득적인 측면때문에 자기들끼리 갈등이 발생할 때가 있습니다.

또한 제조사와 중간상간의 다툼이나 갈등이 발생할 때도 있습니다. 서로간의 이득이 맞지 않는 것이죠.

그래서 공동의 목표에 대한 제시나 정기적인 회합, 인적 교류, 중재와 조정등의 관리가 필요하게 되는 것입니다.